Aufsatz: Social Media und die Folgen

Social Media ist kein Gruppenzwang

Seit der begrifflichen Einführung des Web 2.0 und seiner realen Umsetzung als das „Mitmachweb“ werden betriebsintern und –extern Diskussionen geführt, ob man als Unternehmen, Partei und Verband, jetzt nicht auch mitmachen soll oder sogar muss!? Dabei ist der Begriff „Social Media Marketing“ unscharf, die zugehörigen Tätigkeiten und Möglichkeiten sind ungenau definiert. Trotzdem gibt es einen regelrechten Hype, der es fast zwingend erforderlich scheinen lässt, Jetzt einzusteigen.

 

 

 

Kommunikation bedeutet heute nicht mehr die einseitige Darstellung des Unternehmens mit klassischen Mitteln. Das Verhalten der Rezipienten hat sich grundlegend gewandelt und wenn eine Institution nicht dort ist, wo sich ihre Klientel unterhält, kann sie diese Unterhaltung (die dort im Zweifelsfall über diese Institution stattfindet) nicht beeinflussen oder steuern.

Allerdings müssen sich die Entscheider darüber bewusst sein, dass dieser Entschluss zwangsläufig den Dialog mit einer Öffentlichkeit verstärken wird. Wenn er stattfindet, kann dies sehr fruchtbar für beide Seiten sein. Es ist dabei nicht so, dass Kritik aus den Reihen der Kunden das größte Problem wäre (obwohl die meisten Institutionen genau davor Angst haben!). Diese Kritik lässt sich mit den Maßnahmen des SMM sehr gut in eine positive Darstellung einer „offenen“ und die Agierenden ernst nehmenden Institution umwandeln. Viel schlimmer ist, wenn die Präsenz keine oder nur eine geringe Resonanz erfährt. SMM verdeutlicht in so einem Fall schnell, dass hier wahrscheinlich Schwierigkeiten bezüglich Marke, Produkt oder Kommunikation vorliegen, die mit SMM Maßnahmen nicht gelöst werden können.

SMM setzt vor allem ein zielgerichtetes Vorgehen mit einem klaren und integrierten Konzept voraus sowie ein ganzheitliches Denken. Es schließt in diesem Fall sowohl die Entscheidung ein, was zu tun ist, aber auch, was man lassen sollte. Die Suche danach – und genau das unterscheidet das Web 2.0 aus Unternehmenssicht von allen anderen Kommunikationsmaßnahmen – basiert bereits in frühen Stadien auch auf der Mitwirkung und dem Dialog mit dem „Nutzer“.

Es geht um eine Ausgestaltung des „P“, für “Promotion”, aus dem Marketing-Mix einer Institution oder eines Unternehmens. Im Sinne des Stimulus-Reponse- (S-R-) Modells bedeutet dies, dass SMM dazu dient, um die Zielgruppen zu aktivieren, durch Erzeugung von Emotionen und Markenassoziationen, um dann auf der Unternehmenswebseite oder auch im Ladengeschäft die gewünschte und definierte Response zu erzeugen, wie zum Beispiel (Online) Kontaktaufnahme oder sogar Kauf. Doch im Zuge dessen muss häufig (leider) festgestellt werden, dass „Freunde“ (Facebook) und „Follower“ (Twitter) nicht automatisch Kunden werden. Häufig bleiben die Click Through Raten von den Social Media Kanälen zu den Webseiten der Unternehmen – und erst recht zu Online-Shops – gering. Daher darf die Konzeption nicht im jeweiligen Social Media Kanal enden sondern muss auch die letztendlich gewünschte „Conversion“ berücksichtigen.

 

Die Festlegung der Taktik

Die taktischen Fragen, die sich aus der Wahl einer strategischen SMM-Entscheidung ergeben, beziehen sich auf das „Wo“ – in welchen Social Media Kanälen soll man mitmachen – etwa in mehreren, sogar in mobilen Kanälen!? – und auf das „Wie“ – in welcher Form und mit welchen Inhalten sollte man sich beteiligen!?

Zum „Wo“: Facebook hat mittlerweile 800 Millionen aktive Nutzer (Facebook) In Youtube werden täglich 3 Mrd. Videos abgerufen (Youtube), Und Google+ hat bereits in der Testphase 10 Millionen Nutzer akquiriert (Der Westen). Es boomt auch der mobile Dienst Foursquare, mit aktuell bereits 10 Millionen Nutzern (Foursquare).

Da sollte es doch einfach sein, davon einige Nutzer zu gewinnen, die auf die eigene unternehmenseigene Präsenz oder Werbemaßnahme klicken. Es gilt, die richtigen Kanäle zu finden, wo sich genau die jeweiligen Zielgruppen bewegen. So müssen im Vorfeld die einzelnen „Channels“ auf passende „Threads“, Gruppierungen und Interaktionen hin untersucht werden, auch um zum Beispiel die Meinungsführer und die Meinungsverbreiter zu identifizieren, die als Advokaten einer Markenbotschaft eingebunden werden können und die für den Erfolg einer SMM-Kampagne entscheidend sein können.

Weiß man „Wo“ es hingehen soll und sind die entsprechenden Accounts angelegt, sind Unternehmensinformationen profilkompatibel und suchmaschinentauglich eingeben, ist der noch viel schwerere Teil zu beantworten, nämlich das „Wie“!

Eine Emotionalisierung einer Botschaft funktioniert bei „Facebook“ anders als bei „Youtube“. So werden bei Youtube Videos vor allem recht zielorientiert und aus Unterhaltungs- und Spaßgründen abgerufen, bei Facebook wird hingegen hauptsächlich teilgenommen, um sich in der Community auszutauschen (Quelle: Iab). In manchen Foren wird eher über Inhalte, in anderen über Oberflächlichkeiten diskutiert. Welche Aussagen und welche Positionen in dem jeweiligen Kanal bei den jeweiligen Nutzern tatsächlich „ankommen“ und einen Dialog auslösen können, muss für das „Wie“ im Vorfeld geklärt sein.
Es gilt, die Inhalte in und deren Tiefe festzulegen, die erforderlich sind um sich zu profilieren und um sein Image und sein Leistungsspektrum auf eine, interessante, dialogorientierte Weise zu präsentieren und bekannt zu machen und um seine möglichst genau festgelegte Zielgruppe ohne Streuverluste zu erreichen.

Zwar über Gutes reden, das getan wurde, jedoch nicht zu dick auftragen!? Rückkopplung generieren ohne Kritik zu provozieren!? Es muss gar nicht immer die geniale virale Idee sein, doch gilt: Je größer die aktivierende Wirkung der Kommunikation, desto größer die Verarbeitungseffizienz und die Erinnerungstiefe innerhalb der Zielgruppe.

 

Vom “Mitmachweb” zum “Always in Touch”

SMM ist eine Chance, die es ermöglicht zu erfahren, was Nutzer wünschen, um die Unternehmenskommunikation darauf abstimmen zu können. Und es birgt die Möglichkeit, sich auf die kommenden, kommunikativen Anforderungen als Unternehmen oder Institution vorzubereiten. Natürlich erledigt sich eine gute SMM Maßnahme nicht von selbst sondern benötigt den Einsatz von Ressourcen. Eine Skepsis, ob sich diese Investitionen bezahlt machen, ist angesichts der Gesamtproblematik verständlich. SMM ist also eine Chance, es birgt jedoch keine Garantie.

Dabei ist SMM, wie wir es im Moment erleben, nur der Anfang für den ständigen Kontakt mit Nutzern bzw. Kunden. Die stetig zunehmende Konvergenz zwischen Internet- und Mobilfunktechnologien hat Auswirkungen auch auf das SMM von Unternehmen.

Angesichts der Wachstumsraten des Smartphone- und Tablet-PC-Marktes wird eine SMM Maßnahme auf Dauer nicht nachgefragt, wenn sie „nur“ auf Computern funktioniert und keinen Mehrwert im mobilen Bereich liefert. Das „Wundermittel“ wird heißen: „Always in Touch“! Marken und Produkte, die es nicht auf die Displays von Tablet-PC´s oder Smartphones schaffen, werden über kurz oder lang nicht mehr wahrgenommen. Nicht auszudenken, welche Investitionen dann notwendig wären, um sich dort dann wieder zu präsentieren. Vielleicht noch ein Grund, schon heute in ein ganzheitliches Social Media Marketing zu investieren.

 

Quellen

Der Westen: „Zehn Millionen Nutzer bei Googles neuem sozialen Netzwerk Google Plus“; vom 15.07.2011; abrufbar im Internet – URL: http://www.derwesten.de/nachrichten/technik/Zehn-Millionen-Nutzer-bei-Googles-neuem-sozialen-Netzwerk-Google-Plus-id4872486.html; Download am 21.07.2011

Facebook : „Statistik“; abrufbar im Internet – URL: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics; Download am 21.07.2011

Foursquare: „Wow! The foursquare community has over 10,000,000 members! “; Abrufbar im Internet – URL: http://blog.foursquare.com/2011/06/20/holysmokes10millionpeople/; Download am 21.07.2011

Iab: „Social: A closer look at behaviour on YouTube & Facebook”; vom 03.09.2010; Abrufbar im Internet – URL: http://www.scribd.com/doc/40405454/Iab-Research-Youtube-and-Facebook-Oct-2010; Download am 21.07.2011

Web Developers Notes: Diverse Artikel; Abrufbar im Internet – URL: http://www.webdevelopersnotes.com/

Youtube: “Statistik”; im Internet – URL: http://www.youtube.com/t/press_statistics; Download am 21.07.2011