Buch: Identifizierung von Rollen in Computervermittelten Sozialen Netzwerken – Als Chance für die Markenführung

Durch die zunehmende Verbreitung moderner Technologien, insbesondere Internet und Mobilfunk, steigt der Grad der weltweiten Vernetzung der Menschen; wir befinden uns in einem „Connected Age” (WAT03). So postuliert auch Barabási: “We have come to see that we live in a small world, where everything is linked with everything else. […] We have come to grasp the importance of networks” (BAR03).

Soziale Netzwerke der Realen Welt sind eng mit Sozialen Netzwerken der Virtuellen Welt verzahnt. Verhalten und Aktivitäten von Personen und Personengruppen in Realen Sozialen Netzwerken werden in Virtuellen, Computervermittelten Sozialen Netzwerken fortgeführt. Umgekehrt spiegeln sich jedoch auch Verhaltensweisen und Einstellungen von in der Virtuellen Welt vernetzten Personen in ihrer realen Sozialen Vernetzung wider. Aus Unternehmenssicht ergibt sich hieraus eine besondere Chance für die Markenführung. Denn in Sozialen Netzwerken sind Zielgruppen versammelt, lediglich über wenige Mausklicks entfernt werden Marken ihre (potentiellen) Kunden “[…] sozusagen auf dem Silbertablett präsentiert” (KRU05).

Um Soziale Netzwerke für die Markenführung nutzen zu können, sind zunächst die im Sozialen Netzwerken enthaltenen Beziehungsmuster zu analysieren und zu beschreiben. Damit einher gehend sind Akteure zu identifizieren, die in Sozialen Netzwerken Soziale Rollen übernehmen bzw. ausüben.

Die in der schematischen Darstellung gezeigten Sozialen Rollen ergeben sich aus einer systematischen Zusammenführung der durch diverse renommierte Fachautoren entwickelten Rollenprofile (Abbildung 1). Zu den Sozialen Rollen zählen:

  • Opinion Leader – sie geben eine (Marken-) Einstellung vor, begründen sie und sorgen für ihre Durchsetzung innerhalb der sie jeweils direkt umgebenden Gruppen,
  • Opinion Broker – sie verbinden verschiedene Gruppen miteinander und überbrücken Distanzen und auch sog. „strukturelle Löcher“. Ihre Funktion besteht in der Verbreitung vorgegebener (Marken-) Einstellungen,
  • Opinion Receiver – sie empfangen (Marken-) Einstellungen, verinnerlichen sie und setzen sie im Zuge von Meinungsbekundungen oder auch von Kaufentscheidungen um.

Unterscheidungskriterien der Rollen bestehen neben charakterlichen Merkmalen vornehmlich in ihrer Positionierung innerhalb des sie jeweils umgebenden Sozialen Netzwerken; diese begründet sich wiederum u.a. auf Anzahl, Richtung und Qualität der jeweils unterhaltenen Beziehungen sowie durch ihr jeweiliges Interaktions- bzw. Kommunikationsverhalten mit anderen TeilnehmerInnen des Sozialen Netzwerks.

Aus der Analyse schließend können Markeneinstellungen durch gezielte Ansprache einzelner, Rollen ausübender Akteure gesteuert werden, die daraufhin wiederum Markenbotschaften weiter verbreiten. Hierbei wirken u.a. soziologische, psychologische sowie gruppendynamische Mechanismen, wie z.B. Kohäsion und Konformität.

Ein methodisches Vorgehen zur Identifizierung von Sozialen Rollen in Sozialen Netzwerken ist u.a. am Beispiel einer sog. Brand Community eines auflagenstarken Frauenmagazins evaluiert worden.

Publizierte Beiträge befassen sich zum Beispiel mit dem Thema „Handtaschen und Schuhe – seid ihr auch so versessen darauf“ in dem Forum „Über Stil und Mode“. In diesen Beiträgen werden Marken-Erfahrungen und -Präferenzen diskutiert und es werden offen und kritisch markenbezogene Einstellungen und Assoziationen bekundet (vgl. Abbildung 3).

Im Rahmen einer quantitativen und nonreaktiven Untersuchung erfolgte eine Erhebung und Auswertung der in den Foren der Brand Community publizierten Beiträge. Die Struktur des Sozialen Netzwerkes wurde ermittelt. Unter Anwendung diverser Methoden, Techniken und Softwarewerkzeuge der Sozialen Netzwerkanalyse wurden Beziehungsmuster zwischen den Akteuren heraus gearbeitet und diejenigen Akteure identifiziert, die innerhalb des Sozialen Netzwerkes Soziale Rollen ausüben.

Die Umgebungen der Soziale Rollen ausübenden Akteure, ihre sog. Ego-zentrierten Netzwerke, wurden beschrieben, analysiert und in Soziogrammen visualisiert; dies auch, um oben genannte Rollenprofile zu verifizieren (vgl. Abbildung 4).

 

Die Ergebnisse sind als Buch publiziert worden. Es kann unter anderem bei amazon.de über diesem Link bezogen werden.

Quellen:

  • BAR03: Barabási, Albert-Lázló (2003): Linked. New York.
  • KRU05: Kruck, Peter (2005): Internet-Foren-Marktplatz mit enormer Trefferquote. BIFAK-Institut. Abrufbar im Internet – URL: http://www.bifak.de/profil/publ/indexpubl.htm. Stand: 14.08.2006.
  • WAT03: Watts, Duncan J. (2003): Six Degrees – The Science of a Connected age. New York.